0 前言

    商品經(jīng)濟時代，經(jīng)營者深刻認識到與客戶保持良好合作關系的重要性。無論是生產(chǎn)型或者銷售型企業(yè)，抓住客戶資源均是其創(chuàng)造理想收益的核心條件。建立客戶關系管理系統(tǒng)使企業(yè)與客戶之間的信任合作關系更加穩(wěn)定，運用于數(shù)據(jù)挖掘模型深入挖掘客戶資源價值是改善經(jīng)營的基本要求。經(jīng)營管理者借助數(shù)據(jù)模型可從多個角度辨別客戶關系的現(xiàn)狀，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略以保持正常的收益水平。

1 客戶關系管理系統(tǒng)的相關特點

    受到市場經(jīng)濟競爭環(huán)境的刺激，管理者逐漸轉變了傳統(tǒng)落后的經(jīng)營思想，引入了先進的經(jīng)濟管理理論。大部分企業(yè)深刻認識到客戶資源的潛在價值，紛紛建立了客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)以維持良好的合作關系。從本質(zhì)來說，CRM是結合高科技完成自動化經(jīng)營的綜合模式，尤其是以計算機技術為代表，開辟了現(xiàn)代化市場營銷、客戶服務的創(chuàng)新體系。CRM運用過程中的具體特點：

    (1)技術性。信息科學技術是成立CRM不可缺少的條件，靈活運用系統(tǒng)操控技術可避免運營失誤，降低了企業(yè)在市場經(jīng)營中需要承擔的各種風險。客戶關系管理系統(tǒng)技術性特點表現(xiàn)：①硬件采用多功能計算機及其輔助設備，作為管理系統(tǒng)的操作平臺，方便了客戶信息的高效處理；②軟件安裝了不同功能的操作軟件，配合數(shù)據(jù)挖掘技術獲取價值信息。

    (2)創(chuàng)新性。理論上，CRM堅持了“客戶關系一對一”理論，在經(jīng)營理念方面實現(xiàn)了很大的突破；實踐上，經(jīng)營者根據(jù)客戶關系管理系統(tǒng)的執(zhí)行需要，編制了一系列的新型管理機制，如圖1所示，有效地改善了企業(yè)與客戶之間的合作關系。先進管理系統(tǒng)普及于各個行業(yè)，既能帶來運營模式的優(yōu)化升級，也對具體項目的營銷規(guī)劃提供了參考，帶動了內(nèi)部控制效率的提高。

    (3)共享性。借助于客戶關系管理平臺，企業(yè)可及時掌握與客戶相關的信息，如：商品需求、服務需求、消費需求等，及時制定符合客戶需要的個性化服務。相反，客戶通過CRM也能實時掌握企業(yè)的經(jīng)營動態(tài)，如：銷售優(yōu)惠、產(chǎn)品升級、業(yè)務拓展等，從而選擇自身需要的項目消費。這實際上是CRM共享性特點的表現(xiàn)，企業(yè)與客戶之間的信息均能共同享有。

圖1 客戶關系管理系統(tǒng)

2 引用數(shù)據(jù)挖掘技術的數(shù)據(jù)準備

    數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲各類信息的“倉庫”，日常經(jīng)營所積累的信息數(shù)據(jù)均存儲于管理數(shù)據(jù)庫。由于技術條件的限制，未能盡早發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫信息潛在的應用價值，約束了企業(yè)經(jīng)濟收益水平的持續(xù)增收。客戶資源是管理數(shù)據(jù)庫尤為重要的數(shù)據(jù)信息，充分挖掘客戶資源的內(nèi)在價值可建立持久穩(wěn)定的客戶關系。數(shù)據(jù)挖掘技術運用于CRM必須做好充分的準備工作，如下：

    (1)收集信息。客戶關系管理系統(tǒng)引用數(shù)據(jù)挖掘技術，需要準備完整的客戶信息，要求盡可能收集到更多與客戶相關的基本信息。具體信息內(nèi)容：①歷史數(shù)據(jù)。查閱企業(yè)的交易記錄，收集客戶對象與企業(yè)在過去時間是否存在合作關系；②交易數(shù)據(jù)。查找某個合作項目的交易情況，應涉及到交易金額、產(chǎn)品數(shù)量、服務內(nèi)容等；③個人數(shù)據(jù)。客戶個人的資金持有、外在債務、消費水平等狀況，為客戶資源價值的挖掘提供資料。準備這些數(shù)據(jù)可通過內(nèi)部資料獲得，從各部門的管理數(shù)據(jù)庫篩選即可。

    (2)數(shù)據(jù)處理。準備客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)結束，便可以利用計算機處理器進一步處理數(shù)據(jù)。處理的流程：①篩選。根據(jù)企業(yè)與客戶存在的合作關系，篩選具有實用性價值的數(shù)據(jù)。如：銷售型企業(yè)，重點篩選出客戶的產(chǎn)品需求、消費能力、收入水平等；生產(chǎn)型企業(yè)，主要篩選客戶對產(chǎn)品的采購量大小、質(zhì)量標準的要求等；②處理。處理篩選出的客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)模型深入挖掘出有價值的客戶資源，要求分析人員配合數(shù)據(jù)模型，如圖2所示，詳細地計算獲得準確的結果，客觀地指導企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略。

圖2 數(shù)據(jù)挖掘運用于CRM的流程

3 數(shù)據(jù)挖掘應用于CRM的操作方法

    由于市場營銷模式的轉變，企業(yè)清晰地認識到客戶資源的商業(yè)價值。CRM采用先進的信息科學技術，將企業(yè)的營銷、銷售、服務等融于一體的管理模式，顯著改善了企業(yè)向廣大客戶提供服務的質(zhì)量水平。數(shù)據(jù)挖掘運用于客戶關系管理系統(tǒng)，實際操作要點涉及到需求預測、價格預測、周期預測等3個核心內(nèi)容，這些都與企業(yè)經(jīng)營收益額密切相關的。

    (1)需求預測。對客戶購買需求客觀地預測分析，指導了企業(yè)生產(chǎn)或推銷商品的主流方向，使其更加符合于整個市場消費的走向。利用數(shù)據(jù)模型能查閱到企業(yè)與客戶在過去交易活動中的真實數(shù)據(jù)。需求預測決定了購買走向，也是企業(yè)制定服務項目的主要依據(jù)。需求預測的主要參數(shù)：客戶已購買產(chǎn)品的已使用時間x；根據(jù)客戶屬性特征和回歸方程，計算客戶下次購買產(chǎn)品的時間間隔y。若x>y，說明客戶重新購買此產(chǎn)品的概率較大，企業(yè)可向客戶宣傳發(fā)送相同產(chǎn)品的信息，促進客戶重新購買本款商品；若x<y，說明客戶重新購買此產(chǎn)品的概率較小，應及時更新產(chǎn)品信息，吸引客戶嘗試購買其它新款商品。

    (2)價格預測。質(zhì)量是影響產(chǎn)品成功銷售的決定性因素，但價格對客戶參與購買活動也有極大的刺激作用，數(shù)據(jù)挖掘技術運用于CRM也應對客戶能夠承受的價格標準進行預測。經(jīng)過某段時間的市場調(diào)查，了解客戶能夠承受的價格范圍。先挖掘出產(chǎn)品在市場銷售期間的平均價格，再把平均價格與客戶的心理承受價格相比較，選定一個比較接近客戶實際的承受系數(shù)-“k”，得如下公式：

    k=歷史接受價格/平均價格

    無論客戶是否購買相同類的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘出平均價格后，均可運用該公式計算出客戶心理的大概價位，刺激消費者積極參與購買活動。同樣，企業(yè)建立客戶關系管理系統(tǒng)時也可運用該公式，科學地劃分出不同需求、不同級別、不同消費的客戶群，為制定市場營銷戰(zhàn)略提供客觀的依據(jù)。

    (3)周期預測。基于數(shù)據(jù)挖掘技術的客戶關系管理模式，掌握消費客戶群體參與經(jīng)濟交易活動的最新動態(tài)，以提供“高質(zhì)量、高滿意、高水平”的服務項目。產(chǎn)品使用到一定周期往往會被淘汰，客戶要重新選購新的產(chǎn)品。此時企業(yè)必須維持客戶生命周期，吸引客戶長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。例如，企業(yè)對客戶生命周期限定為10年，客戶的平均購買周期a，客戶上一次采購至今的時間間隔b。根據(jù)如下公式：

    (b-a)/a×100％＞10

    若計算結果>10，說明企業(yè)客戶在不斷流失，客戶購買產(chǎn)品的次數(shù)、數(shù)量均呈現(xiàn)出下降的趨勢。深入挖掘這一客戶資源價值，能提早發(fā)現(xiàn)市場營銷活動發(fā)生的變化，提醒企業(yè)采取緊急措施挽留客戶，使客戶生命周期保持更長的時間。

4 結論

    企業(yè)投資建立客戶關系管理系統(tǒng)，主要目的是與廣大客戶保持固定的合作關系，使不同產(chǎn)品有足夠寬的銷售途徑，最根本目的是實現(xiàn)經(jīng)濟收益的提高。數(shù)據(jù)挖掘應用于客戶關系管理系統(tǒng)，提供優(yōu)越的產(chǎn)品服務，獲得更多采購客戶的認可，間接性地擴大了產(chǎn)品銷售額度，促進了銷售經(jīng)營的收益水平。

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本文標題：論數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理系統(tǒng)CRM/ERP中的應用

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