引言
隨著社會的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化的進程，企業(yè)間的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)的競爭管理理念由原先的“以產(chǎn)品為中心”發(fā)展到了“以客戶為中心”。并且，隨著計算機、通訊技術和網(wǎng)絡的迅速發(fā)展和成熟運用，客戶選擇產(chǎn)品和服務慢慢變得越來越容易，選擇的范圍也越來越廣泛，客戶對產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、個性化以及價值的要求越來越高。在這種情況下，如何高效地維護客戶關系，提高客戶的滿意度及忠誠度就成為了企業(yè)競爭成敗的關鍵因素。在這個基礎上，客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）就應運而生。
最早提出CRM概念的組織是世界著名的IT系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機構(gòu)Gartner Group，他們認為，所謂的客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。自從1997年Gartner Group提出客戶關系管理的概念以來，國內(nèi)外企業(yè)界相繼投入了大量資金實施CRM系統(tǒng)，CRM項目實施的成效也成為了企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種表現(xiàn)，下面我們就從快消行業(yè)來分析如何有效的實施CRM系統(tǒng)。
一、實施客戶關系管理的重要性
隨著社會和信息技術的不斷發(fā)展，客戶關系管理系統(tǒng)得到企業(yè)重視的程度越來越高，企業(yè)投入資金的比例也不斷加大，客戶關系管理信息系統(tǒng)的開發(fā)開始邁向了完善的階段。自從中國加入WTO后，中國企業(yè)得到了更多的加入國際市場的機會，與此同時，也使企業(yè)面臨的競爭局面愈發(fā)激烈。改革開放以來的我國發(fā)展的經(jīng)驗表明，企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展，就要充分利用國內(nèi)外先進的經(jīng)營管理理念和科學的管理手段，不斷提高企業(yè)自身的競爭能力。
20世紀末電子商務在全球引起了巨大影響，它同時成為了新的產(chǎn)業(yè)革命的代表。電子商務的發(fā)展，把原先難以實施的先進管理思想和理念得以實施。當今的企業(yè)，尤其是處在競爭激烈環(huán)境中的企業(yè)，會更加關注于客戶的反應，“顧客至上”這一理念正逐步深入到經(jīng)營者的腦海中。客戶也從來沒有像現(xiàn)在這樣受到企業(yè)如此之多的關注，世界也因此進入到了“客戶制定規(guī)則”的時代，如果企業(yè)沒有充分意識到這一點，則不會被顧客所認可，甚至是會被顧客拋棄。在經(jīng)濟全球化、客戶分布遍及全球以及客戶需求多樣化的背景下，客戶關系管理這一傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念借助于先進的管理技術而煥發(fā)光彩，現(xiàn)代客戶關系管理成為當今企業(yè)共同追求的目標。
二、客戶關系管理的管理理念
客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management），是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
從廣泛的意義上講，CRM是指：在企業(yè)的運營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著先進管理理念的誕生和傳統(tǒng)管理理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的生存與發(fā)展開始以客戶為中心。我們從上面的定義也可以看出，強調(diào)以客戶為中心，強調(diào)客戶關系管理不僅僅是要滿足客戶所有需要的一種技術方法。因為客戶關系管理不僅是一個系統(tǒng)和技術解決方案，而更加是一種管理思想，這種管理理念的轉(zhuǎn)變會最終影響到CRM 實施的整個過程。
三、客戶關系管理系統(tǒng)的管理功能
客戶關系管理系統(tǒng)的管理功能主要體現(xiàn)在三個方面：即市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理和客戶服務過程中的客戶關系管理，也可以簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。
1、市場營銷。客戶關系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可以有效地幫助市場營銷人員分析現(xiàn)有的客戶群體，比如目標客戶群體主要集中在哪個年齡階段、分布在哪個地區(qū)、就職于哪個行業(yè)、從事哪個職業(yè)等等，從而幫助市場營銷人員可以有的放矢地找到目標客戶，進行精確的市場定位及投放。通過客戶關系管理，企業(yè)也可以有效地分析出每一次市場營銷活動的投入產(chǎn)出比，并且依據(jù)與市場營銷活動相關聯(lián)的回款記錄及舉行市場營銷活動的報銷單據(jù)，就可以統(tǒng)計出每一次市場營銷活動的效果報表。
2、銷售。銷售是組成客戶關系管理系統(tǒng)的主要部分。它主要由潛在客戶、現(xiàn)有客戶、客戶聯(lián)系人、業(yè)務機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊組成。銷售人員通過記錄每次溝通的內(nèi)容、建立有效日程安排、業(yè)務處理階段等功能可以有效地幫助企業(yè)管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，最終實現(xiàn)最大效益的業(yè)務增長量。
3、客戶服務。客戶服務是客戶關系管理系統(tǒng)的重要組成部分。它主要運用于問題客戶信息以及客戶歷史問題記錄的快速與及時地獲得，通過這種方法可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶的滿意度及忠誠度，從而提升企業(yè)的形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等。應用在客戶反饋中的自動升級功能，可以讓企業(yè)管理者第一時間及時得到超期未解決的客戶請求；解決方案功能可以使全企業(yè)所有員工都快捷地提交給客戶最為滿意的解決方案；而滿意度調(diào)查功能可以使企業(yè)最高層管理者隨時獲知本企業(yè)客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理系統(tǒng)軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，同時對提高客戶服務水平也起到了重要的作用。
四、客戶關系管理系統(tǒng)在營銷管理中的作用
1、提高客戶的忠誠度。對企業(yè)來講，用于吸納新客戶的資金成本要遠遠高于花費在維護現(xiàn)有老客戶身上的費用。如果企業(yè)通過提供高于客戶預期的優(yōu)質(zhì)服務將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠誠的客戶，那么存在的商機無疑會大大增加。對企業(yè)而言，維持長期客戶的另一項重要意義就是降低取得客戶的花費以及銷售與服務流程的簡化。
企業(yè)可以通過捕捉到與客戶往來的任何信息，并把有用的信息提供給企業(yè)內(nèi)的每名員工，便能把企業(yè)營造成一個以客戶為中心的組織。客戶服務人員在價值鏈中可以通過對整個公司的數(shù)據(jù)集成，分析判斷客戶數(shù)據(jù)，為營銷客戶確定最佳決策，企業(yè)的流程得到了優(yōu)化，企業(yè)對客戶回應能力便更加靈敏，因而增進了客戶的忠誠度，同時使公司對新客戶的吸引力增強并促進銷售的增長。
2、共享客戶的信息。營銷人員的主要工作是尋找潛在客戶，然后不斷地向這些潛在客戶宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，當對方有了購買意向后，銷售人員便會加大拜訪力度，疏通關系，談判價格，最后簽署合同并執(zhí)行合同。然而在傳統(tǒng)方式下，銷售人員很可能從此遺忘掉這些曾經(jīng)極力爭取到的客戶，轉(zhuǎn)身去尋找新的客戶。由于企業(yè)營銷人員會發(fā)生變動，客戶也在不斷地變動，會存在營銷人員重復接觸客戶的現(xiàn)象，這樣不僅耗費了公司大量的財力和物力，而且不利于客戶關系的維系。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，若營銷人員把客戶信息作為私人信息來對待也不利干企業(yè)對客戶服務的改善。客戶關系管理則強調(diào)對全企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)進行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工發(fā)揮其更多的潛力來有效地與客戶的交流。
3、促進企業(yè)組織的變革。信息技術突飛猛進的發(fā)展不僅促進了企業(yè)信息化的進程，而且也帶來了企業(yè)內(nèi)部重組的動力，使得企業(yè)組織結(jié)構(gòu)日益扁平化。從ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）到CRM，企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了多次的變革，其目的都是為了使信息技術與企業(yè)管理緊密地結(jié)合起來，提高企業(yè)運作的效率，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)中財務軟件是核心，后端有ERP等系統(tǒng)支持生產(chǎn)制造、供應流轉(zhuǎn)，前端就是CRM系統(tǒng)改善企業(yè)的銷售和服務。所有這些要素合起來便形成了一個全面提高企業(yè)運作能力的閉環(huán)。
4、促進各部門相互配合，迎來全員營銷時代。營銷就是將適合的產(chǎn)品提供給有需求適合的顧客，而信息技術則是支持營銷活動得以順利進行的工具。信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術支持市場營銷的最重要方式就是幫助企業(yè)營造一個以顧客為中心的企業(yè)環(huán)境。在前端，營銷必須能夠與銷售和顧客支持共享信息，使得每個人都能夠獲得關于顧客的完整視圖；在后端，企業(yè)必須能夠?qū)蛻粜枨笞龀鲅杆俜磻鬟f給生產(chǎn)部門。例如，當市場部門擁有客戶的確切數(shù)據(jù)后，它便能提出目標明確的促銷活動；當銷售部門了解到每一位客戶的全部服務歷史記錄后，它便能適時地提出合適的產(chǎn)品；當售后服務部門知道客戶的訂購周期后，便能對服務層次契約或是服務時間表提出合理的建議。
五、CRM在快消企業(yè)的實例分析
1、對快速消費品行業(yè)的認識。商品之所以被稱為快速消費品是主要是因為他們依靠高頻次和重復的使用與消耗，通過規(guī)模市場銷量來獲得經(jīng)濟利潤和實現(xiàn)企業(yè)價值。快速消費品行業(yè)的細分主要包括煙酒行業(yè)、日用品行業(yè)、食品飲料業(yè)、消費電子行業(yè)、奢侈品等。
快速消費品行業(yè)的特點主要包括產(chǎn)品的產(chǎn)量大、產(chǎn)品的單位價值較低、產(chǎn)品有保質(zhì)期的要求、產(chǎn)品的銷售情況依賴于終端市場的快速反映、產(chǎn)品地域性較強、渠道常發(fā)生沖突等。基于快速消費品的這些特點，它的營銷管理難點主要集中在客戶信息整合、市場與競爭管理、銷售管理、業(yè)務人員管理、多角度量化決策分析等。而CRM系統(tǒng)可以解決這一系列的營銷管理難點，所以很多快速消費品企業(yè)都逐漸開始應用CRM的模塊，并且實現(xiàn)了CRM的應用目標，典型應用CRM系統(tǒng)并取得成效的有寶潔公司。
2、CRM在快速消費品企業(yè)中應用的必要性。快速消費品有其自身的特點，購買行為上以沖動型的購買為主，較少的專家型購買，正是由于這個特點造成了消費者在購買時的行為比較隨意。在購買前往往沒有具體的計劃，到了售點才決定到底要買什么。作為生產(chǎn)商為了適應這種特點，不得不想辦法擴大鋪貨的范圍，增加零售點的總數(shù)量。而售點的急劇增加使得快速消費品企業(yè)為了提高對市場的掌控能力，就必須要及時掌握庫存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和終端的訂單數(shù)據(jù)，建立立體的市場營銷思路。因此，企業(yè)如何緊扣市場的發(fā)展、創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)的營銷，成了快速消費品企業(yè)急需解決的問題，所以CRM系統(tǒng)在快速消費品企業(yè)中的應用是非常有必要的。
3、CRM系統(tǒng)具體模塊的應用及其實施方法。企業(yè)以往的模式往往是各級主管提供數(shù)據(jù)，大家在會議中進行討論，而不是系統(tǒng)的對經(jīng)營管理模式進行分析、指導，調(diào)整產(chǎn)品策略的效率往往比較滯后，且?guī)в忻黠@的主觀色彩。而CRM恰恰解決了這一問題，對營銷模式進行了徹底的改變。
CRM模塊主要包括：客戶資料管理、客戶聯(lián)系人管理、市場活動信息管理、商業(yè)機會管理、使用人員日程管理、銷售分析系統(tǒng)、CRM用戶管理、CRM工作移交等等。許多企業(yè)都只應用了CRM中一個或幾個適合自己企業(yè)發(fā)展情況的模塊，并沒有全部的采用，比如寶潔公司應用了一對一分析、Email行銷工具、個性化網(wǎng)頁服務。以下是在快速消費品企業(yè)中CRM的三個模塊的具體應用。
（1）CRM—費用管理平臺，實現(xiàn)對營銷體系的費用管理，提高投入產(chǎn)出比。通過應用CRM費用管理平臺，可以很好的把握市場活動的管理。全面的市場活動管理，從申請到計劃任務分配，到活動推行監(jiān)控，到活動執(zhí)行和結(jié)案管理，以及費用的申索，做到全程管控。不僅可以掌握促銷活動的流程，同時對促銷費用也有很好的管控作用。以促銷費用為例，促銷活動申請的主要步驟是：登錄CRM操作界面、進入貿(mào)易促進填寫促銷說明、在貿(mào)易促進明細中填寫基本信息、輸入貿(mào)易活動計劃時間、選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品系列、選擇促銷活動客戶、選擇促銷活動費用、選擇資金明細、提交審批、貿(mào)易活動申請結(jié)束。經(jīng)歷了這10個步驟，促銷活動申請創(chuàng)建完成，銷售人員可以開展具體的促銷活動；促銷活動結(jié)案的流程主要目的是對促銷活動最終結(jié)果進行總結(jié)并在CRM系統(tǒng)中完成促銷活動的結(jié)案；促銷活動費用申索主要是對此次促銷活動的費用進行的報銷，是本次促銷活動完成的最后一個節(jié)點。此外CRM費用管理平臺還包括其他的銷售費用、管理費用、財務費用等，企業(yè)用戶都可以通過CRM系統(tǒng)對各種類型的費用進行全面的分析。
（2）CRM—渠道管理平臺，實現(xiàn)對快速消費品企業(yè)所有渠道的信息和管理管理。CRM-渠道管理流程主要包括：經(jīng)銷商管理、KA管理、終端管理、360度客戶信息管理。建立詳細的經(jīng)銷商、KA信息資料和對應的聯(lián)系人信息資料，并詳細記錄歷史所有溝通信息和訂單信息，可以及時掌握渠道的庫存數(shù)據(jù)、渠道銷售數(shù)據(jù)、終端銷量數(shù)據(jù)、終端訂單數(shù)據(jù)，并以此來建立渠道數(shù)據(jù)分析模型。
（3）CRM—訂單管理平臺，實現(xiàn)對快速消費品企業(yè)所有訂單的系統(tǒng)化。通過CRM為核心的訂單管理平臺，充分體現(xiàn)了以終端客戶為核心的思想，主要特點有：從訂單的錄入到交貨的整個過程都有計算機系統(tǒng)來完成，訂單管理具有規(guī)范、標準化；企業(yè)各部門通過訂單平臺都可以了解訂單的不同進程，實現(xiàn)訂單信息資源共享，有效的了解企業(yè)的生產(chǎn)情況及對客戶需求的動態(tài)反映；為客戶提供全方位的服務等等。通過CRM訂單平臺，快速消費品企業(yè)可以及時、有效的完成對每一張訂單的管理，保證銷售、生產(chǎn)活動順利的開展。
（4）CRM面向企業(yè)客戶的實施方法。實施方法共分為5個階段：項目規(guī)劃、藍圖設計、系統(tǒng)建設、切換準備、上線支持。項目規(guī)劃主要是從項目內(nèi)部交接、建立實施組織結(jié)構(gòu)、制定項目實施戰(zhàn)略、制定質(zhì)量和風險策略、項目啟動會、產(chǎn)品理念培訓等方面盡心規(guī)劃；藍圖設計主要包括：當前業(yè)務流程調(diào)研分析、特殊業(yè)務處理分寫、目標業(yè)務流程制訂與修改、各模塊詳細的實施方案、實施方案確認與執(zhí)行等；系統(tǒng)建設主要包括：系統(tǒng)初始化（數(shù)據(jù)、參數(shù)、模板）、基礎數(shù)據(jù)策略與收集、權(quán)限管理與權(quán)限設定、單元測試、制定集成測試方案等；切換準備主要從編寫用戶手冊、分角色用戶進行培訓、系統(tǒng)上線的實施計劃、試點機構(gòu)應用、全面推廣前整體方案評估等方面入手；最后一個關鍵步驟就是上線支持，進行實施效果的評估測評及對該項目的最終驗收。通過這5個步驟實現(xiàn)在快速消費品企業(yè)中應用CRM模塊，達到企業(yè)預期的效果。
4、CRM在快速消費品企業(yè)中應用的價值。通過實施CRM系統(tǒng)，可以幫助銷售企業(yè)強化終端管理，提高銷售的單店產(chǎn)出；大大降低內(nèi)部人員的作業(yè)負擔，極大減少傳統(tǒng)的電話、傳真等低效的溝通方式使用，有效降低溝通成本；提高渠道數(shù)據(jù)的及時性和準確性使營銷體系信息更透明，降低渠道庫存，提高營銷預測的準確性；預算控制便利，提高費用使用效率，更好的管理投入產(chǎn)出比；幫助企業(yè)規(guī)范和改善原有作業(yè)流程，提高作業(yè)效率；為經(jīng)營決策提供更為豐富的分析數(shù)據(jù)和分析模型。
結(jié)論
管理理念是客戶關系管理成功的關鍵因素，是客戶關系管理實施應用的基礎；信息技術與信息系統(tǒng)是客戶關系管理成功實施的手段與方法；管理方法和過程是決定客戶關系管理成功與否以及效果好壞的直接影響因素。如何正確選擇合適的手段去發(fā)掘和挖潛客戶、開發(fā)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品或服務、把適合的產(chǎn)品或服務推銷給有需求的客戶，這就必須借助于對客戶的深入理解與分析、與客戶的接觸以及高度自動化的交互方式，這就是新型客戶關系管理系統(tǒng)的主要目標。
客戶關系管理帶來的個性化服務可以使企業(yè)在如今越來越復雜的市場環(huán)境中合理分配企業(yè)的資源、優(yōu)化企業(yè)的結(jié)構(gòu)，找到企業(yè)最佳的服務領域和投資方向、獲得最合適的收益-風險比。客戶關系管理的目標在于，促使企業(yè)從原先的需要花費一定的資金成本來取得新顧客的模式到如今的以科學技術手段維護住現(xiàn)有顧客的模式的轉(zhuǎn)換，從取得市場份額到取得顧客份額的轉(zhuǎn)變，從發(fā)展一種短期的交易到開發(fā)顧客的終生價值的蛻變。
實施客戶關系管理，有效地識別出企業(yè)的目標顧客，必須以客戶關系管理中的“以客戶為中心”理念為出發(fā)點，通過多種視角進行分析，將企業(yè)的客戶進行分級，并識別出企業(yè)的大客戶，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把企業(yè)有限的資源投入到現(xiàn)有大客戶的身上，提供給客戶各種個性化的產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
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本文標題：客戶關系管理在快消企業(yè)中應用探析
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