曾經(jīng)將電商視為洪水猛獸的傳統(tǒng)零售渠道玩家們發(fā)現(xiàn)，彼此攜手才是贏得這場(chǎng)游戲的終極密碼，而圍繞著“新零售”進(jìn)行的這場(chǎng)暗戰(zhàn)或許將決定中國(guó)零售行業(yè)下一個(gè)十年走勢(shì)。

    今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“新零售”、“實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)”之間的爭(zhēng)論達(dá)到了高潮。兩會(huì)上，以宗慶后、董明珠為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)家甚至斥責(zé)虛擬經(jīng)濟(jì)為“犯罪”。

    爭(zhēng)論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對(duì)于那些在多元化服務(wù)領(lǐng)域已布局多年的傳統(tǒng)零售渠道們來(lái)說(shuō)更是如此。

    關(guān)于新零售的定義眾說(shuō)紛紜。在國(guó)內(nèi)某老牌百貨公司高層看來(lái)，近幾年來(lái)無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、全渠道還是O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，一直到最新的新零售，萬(wàn)變不離其宗，就是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種不同說(shuō)法。“如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、定位，從而更有效率地進(jìn)行銷售，在零售渠道中并不罕見。區(qū)別是，現(xiàn)在的計(jì)算能力更強(qiáng)，數(shù)據(jù)更完善。”

    而在曾經(jīng)投資京東的創(chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒看來(lái)，新零售根本就不存在。“電商的本質(zhì)是‘有效的零售、運(yùn)營(yíng)加便宜流量’，而零售這個(gè)行業(yè)就是供應(yīng)鏈和渠道為王，現(xiàn)在市場(chǎng)上談到的所謂新零售，基本都還是在談怎么用技術(shù)更有效率，這不是新零售，只是一個(gè)循序漸進(jìn)的提升過(guò)程。”

    不過(guò)，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸，新零售對(duì)于它們的意義，在于幫助其重新找回增長(zhǎng)的空間。

觸摸到天花板的電商平臺(tái)

    新零售之戰(zhàn)的起源是，電商平臺(tái)在高速增長(zhǎng)了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。

    最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來(lái)衡量增長(zhǎng)速度的阿里巴巴在2017年第一季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示這是最后一次公布GMV，未來(lái)將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報(bào)中披露。

    在2015年以前，中國(guó)電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬(wàn)億元增至2015年的21.8萬(wàn)億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

    但在交易規(guī)模增加的同時(shí)，中國(guó)電商增速已開始放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上零售額增速?gòu)?014年的49.7%，到2015年的33.3%，到2016年的26.1%，一路下滑。

    目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺(tái)仍處于零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤(rùn)，上一個(gè)財(cái)年阿里巴巴3.6萬(wàn)人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤(rùn)；而在最新的財(cái)報(bào)中，京東也實(shí)現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)非常明顯，各主流電商市場(chǎng)份額基本維持穩(wěn)定，新進(jìn)入者門檻非常高。

    在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢(shì)隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長(zhǎng)了三倍。

    第二個(gè)困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來(lái)自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個(gè)世代重要渠道的移動(dòng)購(gòu)物人口的紅利也基本耗盡。

    中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，增長(zhǎng)率為8.3%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來(lái)看，隨著網(wǎng)購(gòu)滲透率的增加，網(wǎng)購(gòu)用戶增速呈遞減的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。對(duì)于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)刺激業(yè)績(jī)、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下從過(guò)去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享無(wú)疑是國(guó)內(nèi)電商的明智選擇。

    2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。

    阿里的最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購(gòu)1號(hào)店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。

    統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬(wàn)，3萬(wàn)多家營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。

傳統(tǒng)渠道的逆襲

    2012年12月，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額超過(guò)50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個(gè)億。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。

    一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時(shí)打賭只是開個(gè)玩笑，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，賭局就此作罷。

    2016年10月在杭州云棲大會(huì)上，馬云也更新了自己的認(rèn)知，“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來(lái)沒有純電商，那么賭局也沒有了實(shí)質(zhì)意義。和賭局建立時(shí)相比，近年來(lái)線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。

    以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進(jìn)行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器。現(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤(rùn)來(lái)源。

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本文標(biāo)題：搶灘新零售 阿里京東和傳統(tǒng)零售商大對(duì)決

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