粗糙的客戶關(guān)系管理

　　目前汽車行業(yè)對于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域涉足尚淺，在組織機構(gòu)、人力資源、系統(tǒng)保證、流程制度、方法論等方面均儲備不足，難以開展大規(guī)模的客戶關(guān)系管理工作，也難以進(jìn)一步保持和發(fā)掘既有客戶的潛在價值。具體的表現(xiàn)如下：

　　組織結(jié)構(gòu)松散：客戶關(guān)系管理的責(zé)任存在于每一個客戶接觸點，而傳統(tǒng)的汽車銷售公司市場部、銷售部、售后服務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等單一部門都無謂承接如此的重任；即使部分廠商在內(nèi)部設(shè)置了多種流程制度，以期確保各個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，但往往囿于部門間的復(fù)雜利益糾紛而流于無聲。

　　經(jīng)銷商協(xié)同有限：經(jīng)銷商是最重要的客戶接觸點，但經(jīng)銷商和廠商之間也存在著諸多的利益沖突，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理難以為繼。一是雙方的短期目標(biāo)存在差異，導(dǎo)致廠商的客戶關(guān)懷活動在經(jīng)銷商處受到一定程度的冷落；二是經(jīng)銷商把銷售返利看得過重，在客戶滿意度和客戶信息方面做很多文章，導(dǎo)致廠商層面信息的失真；三是廠商的指導(dǎo)方法論缺乏價值含量，在經(jīng)銷商處難以得到普遍認(rèn)可，遑論大規(guī)模持續(xù)性的實施。

　　信息化管理缺失：經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）是廠商和經(jīng)銷商之間最重要的信息紐帶，廠商對其設(shè)計、運作和管理擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。大多數(shù)的DMS系統(tǒng)在設(shè)計之初，主要以銷售和售后服務(wù)功能為主，沒有考慮到客戶關(guān)系管理的內(nèi)容，并且后期缺乏相關(guān)的二期開發(fā)。另外，信息化系統(tǒng)的不完善和管理的不到位，導(dǎo)致經(jīng)銷商在客戶信息上作假行為嚴(yán)重，信息的完整性、真實性無法得到保證。最后，廠商缺乏基于數(shù)據(jù)整合的商業(yè)智能平臺來高效地分析客戶信息（尤其是客戶行為信息）。

　　客戶關(guān)懷體系亟待完善：目前大部分的汽車廠商都采用客戶俱樂部的形式來維系客戶關(guān)系，但往往設(shè)置流于形式，缺乏數(shù)據(jù)化的管理，客戶關(guān)懷活動雷同，且客戶認(rèn)知度和參與度較低。同時，由于種種歷史原因和錯綜復(fù)雜的利益糾葛，廠商的客戶俱樂部和經(jīng)銷商的客戶俱樂部很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)整合，客戶關(guān)系層面的損失在所難免。

　　缺乏明確的方法論指引：客戶關(guān)系管理的日常實施大都基于項目及歷史經(jīng)驗，缺乏長遠(yuǎn)的布局和思索，處于“操作型”的階段；缺乏商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等“分析型”工具的支撐，難以科學(xué)、精準(zhǔn)、動態(tài)地調(diào)整客戶關(guān)系管理的日常實施，難以形成具有企業(yè)自身特色的客戶關(guān)系管理方法論。

　　汽車行業(yè)客戶忠誠度的兩個基本面

　　較大多數(shù)行業(yè)而言，汽車消費屬于“大宗”消費的范疇，客單價高、消費頻次低、消費需求差異化明顯，這些都注定了汽車行業(yè)并不能成為一個高客戶忠誠度的行業(yè)。

　　在汽車行業(yè)的營銷實踐中，通過市場調(diào)研的方法來測量客戶的忠誠度并不能解決實際的營銷應(yīng)用問題，也無法對實際的營銷工作做出明確的指導(dǎo)。從功利主義的角度出發(fā)，我們感興趣的汽車客戶忠誠度只有兩個方面：再購的忠誠度和售后服務(wù)的忠誠度。

　　再購忠誠度指客戶再購的品牌忠誠度，從廠商和經(jīng)銷商的角度出發(fā)，希望客戶的每一次購車均最大限度地在本體系內(nèi)完成，包括增購和換購等方式，以期覆蓋客戶的全部用車周期。當(dāng)然這是一種偏理想的狀態(tài)，客戶的再購行為動因復(fù)雜，有功能升級之需、也有形象地位之需，不一而足，而本品的內(nèi)涵和外延未必能滿足客戶的全部需求，因此再購忠誠度只能針對部分再購概率較高的客戶而言，由此也就引申出了追加銷售模型。

　　售后服務(wù)忠誠度，主要針對首保期過后客戶的大規(guī)模服務(wù)流失狀況，預(yù)測客戶流失的傾向，同時針對不同的流失傾向采取不同的營銷策略以期保持、挽留甚至挽回客戶的模型。如果說追加銷售模型是銷售額導(dǎo)向模型的話，那么售后服務(wù)忠誠度模型就是利潤導(dǎo)向模型。二者相得益彰，分別從銷售額和利潤兩個方面來最大限度地挖掘客戶價值；同時，二者的適當(dāng)拼接，可以構(gòu)成客戶價值模型的主題，以預(yù)測每個客戶對企業(yè)（包括經(jīng)銷商）的實際價值貢獻(xiàn)。囿于篇幅限制，下文僅以售后服務(wù)忠誠度模型的實施方法論來闡明建模和應(yīng)用的過程，而再購忠誠度模型的構(gòu)建和應(yīng)用方法亦可同樣思考。

　　售后服務(wù)忠誠度的商業(yè)價值

　　中國的汽車市場經(jīng)歷了車型競爭時代、渠道發(fā)展時代、品牌建設(shè)時代，必將進(jìn)入精準(zhǔn)營銷時代和售后服務(wù)時代。目前很多廠商已發(fā)現(xiàn)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、突出的營銷水平和良好的售后服務(wù)已經(jīng)成為提高消費者滿意度和忠誠度的利器。汽車企業(yè)在保持和提高整車市場占有率的同時，也開始關(guān)注售后服務(wù)市場的隱性爭奪。

　　汽車售后服務(wù)市場的業(yè)態(tài)相當(dāng)復(fù)雜，既包括廠商和經(jīng)銷商體系提供的維修、保養(yǎng)、美容、置換、二手車等服務(wù)，也包括獨立于廠商體系之外的更多中小型連鎖機構(gòu)和門店提供的服務(wù)，如快修店乃至簡易的路邊店等，甚至諸多的汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在覬覦這塊大蛋糕（如加油站、洗車行等也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域并且提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)）。

　　關(guān)于中國汽車售后服務(wù)市場的規(guī)模，目前尚無一個全行業(yè)所普遍認(rèn)可的數(shù)字，有專家認(rèn)為其規(guī)模在幾千億人民幣的量級，也有研究機構(gòu)認(rèn)為早已超過萬億的規(guī)模。無論如何，這個千億乃至萬億規(guī)模的龐大市場正在不斷地發(fā)展和成熟。

　　汽車售后服務(wù)市場的商業(yè)價值不僅僅在于其龐大的市場規(guī)模，更在于其豐厚的利潤回報。在國際上較成熟的汽車市場價值鏈中，售后服務(wù)（含二手車等業(yè)務(wù)）的利潤貢獻(xiàn)達(dá)到甚至超過50%，但我國僅為30%左右，中國的汽車售后服務(wù)市場尚有較大提升空間。以國內(nèi)某上市經(jīng)銷商集團(tuán)為例，其整車銷售和售后服務(wù)的營業(yè)比約為10：1，而反過來二者的利潤率為1：10，二者對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)大體相當(dāng)，且售后服務(wù)業(yè)務(wù)還有不斷抬頭的趨勢。

　　在整車銷售市場徘徊不前的大背景下，售后服務(wù)市場對汽車廠商和經(jīng)銷商顯得尤為重要。而汽車客戶的服務(wù)消費特點是，出于對成本、地域、時間等方面的綜合考慮，在首保期過后，他們往往不再選擇廠家授權(quán)店進(jìn)行維修和保養(yǎng)等服務(wù)。大量客戶的流失，已經(jīng)成為汽車廠商和經(jīng)銷商們無法回避的商業(yè)課題。相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示：平均而言，車主在購車第三年后的流失率超過30%，而如果客戶流失率降低1個百分點，相關(guān)的利潤挽回超過千萬。由此我們可以導(dǎo)出，如何測算汽車客戶售后服務(wù)流失的傾向或概率，并基于客戶的流失原因和方向，采取不同的針對性服務(wù)和營銷策略，以期維系、挽留甚至挽回客戶，正是售后服務(wù)忠誠度模型（或客戶流失預(yù)警模型）的核心思想及其應(yīng)用。

　　需要特殊說明的是，高級轎車，尤其是豪華車和超豪華車的售后服務(wù)圈子窄小，普遍的售后服務(wù)流失率較低，即使出現(xiàn)流失也往往是體系內(nèi)流失，而非體系外流失。而微車和小型汽車的車主大都是價格敏感性客戶，售后服務(wù)流失率較大，如果廠商和經(jīng)銷商不能在服務(wù)價格方面有所控制，那么再好的防范流失措施也是徒勞。

　　售后服務(wù)忠誠度模型的核心思想

　　售后服務(wù)忠誠度模型的核心思想是通過數(shù)據(jù)挖掘的方法來測算每個客戶的流失傾向，并結(jié)合一定的數(shù)據(jù)分析、市場研究和市場營銷策略，以期制定有效性強、可執(zhí)行性高、營銷ROI最大化的客戶提升與保留方案。在這里，上述四項工作缺一不可，而數(shù)據(jù)挖掘則是核心中的核心。以下一一說明：

　　通常來講，數(shù)據(jù)分析均指描述性統(tǒng)計分析，其目的是總結(jié)過去、了解現(xiàn)狀，對客戶信息進(jìn)行盤點式分析，并了解當(dāng)前的客戶的維修保養(yǎng)習(xí)慣、客戶流失及保有現(xiàn)狀。如計算當(dāng)前客戶保有率、客戶流失率等。對于保有的客戶，還可細(xì)分為若干價值等級進(jìn)行分析。通過對海量數(shù)據(jù)的分析，可以幫助汽車企業(yè)在宏觀上掌握自身的客戶保持情況，為營銷策略的制定，提供戰(zhàn)略性參考依據(jù)。
　
　　而數(shù)據(jù)挖掘則偏重于預(yù)測性統(tǒng)計分析，其目的是預(yù)測未來。客戶的行為狀態(tài)在不斷變化，當(dāng)前的活躍客戶，很可能會在未來轉(zhuǎn)化為流失客戶，反之亦然。數(shù)據(jù)挖掘模型可以根據(jù)客戶過去和當(dāng)前的行為特征，推斷其未來流失的可能性。相較而言，數(shù)據(jù)分析是宏觀層面的統(tǒng)計，數(shù)據(jù)挖掘則是微觀意義的建模。通過數(shù)據(jù)挖掘，模型可將客戶細(xì)分為差異化的群體，如高流失客戶群、穩(wěn)定客戶群、搖擺客戶群等。若再結(jié)合客戶價值的建模，可進(jìn)一步將客戶細(xì)分為高價值高流失客戶群、低價值高流失客戶群、低價值低流失客戶群等。由此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為汽車企業(yè)制定精細(xì)化、差異化營銷策略提供了方向性的指引。

　　市場研究的目的是探究用戶行為的深層次原因。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以掌握當(dāng)前客戶流失及保有的現(xiàn)狀；通過建立數(shù)據(jù)挖掘模型，企業(yè)可以獲知未來客戶流失狀態(tài)。然而，這些現(xiàn)象的背后隱藏著怎樣的深層次原因：客戶為什么會流失，他們流失到哪里，等等。通過抽樣調(diào)查和深訪等市場研究手段，可以幫助汽車企業(yè)找尋答案，并為企業(yè)制定更具吸引力、更迎合客戶心理的營銷策略內(nèi)容提供參考依據(jù)。

　　基于對客戶保留現(xiàn)狀，客戶未來流失可能性、客戶行為動機三方面內(nèi)容的掌握和了解，汽車企業(yè)便可進(jìn)行售后服務(wù)的改進(jìn)和服務(wù)模式的創(chuàng)新，并可針對不同的客戶群體制定更具有針對性的精細(xì)化營銷策略，并開展相關(guān)的營銷活動。同時，汽車企業(yè)還可以開展長期的客戶跟蹤，評估不同營銷活動的效果，以期更好地掌控客戶狀態(tài)，降低客戶流失率。在一定的業(yè)務(wù)周期后，還可開展下一輪的客戶保有及流失分析、模型調(diào)優(yōu)、市場調(diào)研、營銷策略調(diào)整等工作，實現(xiàn)真正的閉環(huán)式的客戶關(guān)系管理流程。

　　售后服務(wù)忠誠度模型的構(gòu)建方法

　　如上所述，售后服務(wù)忠誠度模型的核心是數(shù)據(jù)挖掘部分，是針對未來的預(yù)測，在汽車行業(yè)中其建模的流程大體如下所述：

　　關(guān)鍵定義

　　在建模之初，第一步也是最關(guān)鍵的一步便是：流失的定義。由于品牌、車型的不同，售后服務(wù)政策和統(tǒng)計口徑的差異，每個廠商對于客戶流失均有不同的理解。客戶流失定義的原則應(yīng)具有實際應(yīng)具有意義，并且具有相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息做支持（企業(yè)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)更迭和統(tǒng)計口徑的變更都會對其產(chǎn)生影響）。定義客戶流失的一般思路是：考察時間窗、售后服務(wù)內(nèi)容、客戶行為這三個維度的組合，例如客戶在多長的時間內(nèi)沒有發(fā)生何項維修保養(yǎng)行為。在對流失進(jìn)行定義時，還需明確客戶的流失是品牌層面的流失（即體系外流失）還是經(jīng)銷商層面的流失（即體系內(nèi)流失），這兩種流失的分析流程和計算結(jié)果都存在很大的差異。若企業(yè)需要對品牌層面的流失進(jìn)行建模，則可全國一盤子綜合考慮并建立統(tǒng)一的預(yù)測模型，或者為每個子品牌分別建模，而地域或經(jīng)銷商的差異則體現(xiàn)在模型的細(xì)微調(diào)整中。若主要考慮經(jīng)銷商層面的流失，理論上應(yīng)該為每家經(jīng)銷店建立一個模型，但這種建模方式成本巨大；出于成本的考慮，可在同一區(qū)域或同一級別的經(jīng)銷店中共用一個模型，但模型的精度會存在一定的損失，模型的精度和普適度很難兩全。

　　在定義客戶流失時，時間窗的選擇也至關(guān)重要，通常會考慮6個月、9個月或12個月作為參考（同時，這種時間窗可以是基于某個時點的靜態(tài)時間窗，也可以是基于某種行為的動態(tài)時間窗）。同時，在確定時間窗時應(yīng)充分考慮數(shù)據(jù)質(zhì)量、車型特征、廠商的維修保養(yǎng)政策等內(nèi)容。時間窗的確定需要反復(fù)的計算和對比，以期確定最優(yōu)的時間窗口。

　　數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

　　執(zhí)行數(shù)據(jù)挖掘工作，需要企業(yè)準(zhǔn)備歷年的維修履歷信息、維修收入信息、售車信息、客戶屬性信息、經(jīng)銷店信息、車型信息、車輛保險信息等多方面的數(shù)據(jù)內(nèi)容。對這些信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)和整合（如清洗、集成、轉(zhuǎn)化和歸約等），可全面探索客戶維修保養(yǎng)行為及規(guī)律，深入探尋影響客戶行為關(guān)鍵因素。在這里，數(shù)據(jù)的質(zhì)量狀況至關(guān)重要，所謂“垃圾入、垃圾出”，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完備性、真實性會直接影響到分析和預(yù)測結(jié)果的正確性和可靠性。目前中國汽車企業(yè)整體道德數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段需要大量的數(shù)據(jù)清洗和整合工作，其工作量往往占到建模工作量得50%以上，因此汽車企業(yè)的IT部門或者業(yè)務(wù)系統(tǒng)的提供商，應(yīng)對建模給予大力配合與支持。

　　客戶流失保有分析

　　數(shù)據(jù)分析可幫助企業(yè)多方位、多角度地了解客戶維修保養(yǎng)習(xí)慣、客戶保有情況、客戶流失情況。數(shù)據(jù)分析的核心是KPI（如客戶年均保養(yǎng)次數(shù)、客戶年均行駛里程、客戶平均維修單價等）與維度（如區(qū)域、車型、車齡等）的交叉組合分析。從分析結(jié)果中，企業(yè)可以總結(jié)出各區(qū)域、各車型間的客戶行為差異，以及客戶維修保養(yǎng)習(xí)慣和客戶流失保有情況隨車齡的變化趨勢等，幫助企業(yè)了解客戶的維修保養(yǎng)行為與企業(yè)的維修保養(yǎng)政策是吻合還是相悖。同時，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也便于數(shù)據(jù)挖掘人員進(jìn)行更好的商業(yè)理解，為建模做好準(zhǔn)備，也可以輔助建模的結(jié)果，更好地指導(dǎo)營銷工作。

　　客戶流失預(yù)測

　　通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可預(yù)測客戶的流失概率。首先要設(shè)計預(yù)測指標(biāo)，預(yù)測指標(biāo)的確定即依賴于對數(shù)據(jù)的理解，又依賴對汽車行業(yè)的商業(yè)理解。預(yù)測指標(biāo)可分為行為指標(biāo)與屬性指標(biāo)兩類，行為指標(biāo)包括：維修次數(shù)、保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)增長率、保養(yǎng)次數(shù)增長率、最后一次入場距今時間、最后一次入場行駛里程等；而屬性指標(biāo)則包括：車型、車齡、區(qū)域、購車經(jīng)銷店、上次入場經(jīng)銷店、車輛是否易主等。數(shù)據(jù)挖掘模型的本質(zhì)是構(gòu)建預(yù)測指標(biāo)與流失概率之間的關(guān)系，一般會選用決策樹、邏輯回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘算法。決策樹模型較其他模型更直觀、更便于理解，一般經(jīng)過模型反復(fù)的調(diào)整與評估，最終會選取6-10個關(guān)鍵性預(yù)測指標(biāo)進(jìn)行建模；同時，決策樹所產(chǎn)生的模型結(jié)果便于系統(tǒng)化的展示，可以很方便的嵌入到企業(yè)的商業(yè)智能系統(tǒng)中。若預(yù)測指標(biāo)的邏輯化值偏多，則可以采用邏輯回歸算法；若企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大，且對模型的實時性要求較高，則可以采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等算法。總之，建模及其方法的選擇完全依賴于實際的業(yè)務(wù)需求。

　　售后服務(wù)市場研究
　　
　　基于分析和預(yù)測的結(jié)果，可以在具有差異性的客戶群體中分別選取樣本，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)研問卷和深訪大綱并實施，以期進(jìn)一步分析客戶行為產(chǎn)生的原因并合理地解釋模型的結(jié)果。如針對流失客戶應(yīng)側(cè)重了解客戶流失的原因是什么、流失的方向在哪里、客戶對（非）4S店的評價、客戶在什么條件下還會再選擇4S店等；而對保有客戶可側(cè)重了解客戶對現(xiàn)階段的服務(wù)是否滿意、4S店在哪些方面需要改進(jìn)、客戶以后還會不會選擇4S店等。通過市場研究的方法，還可以幫助企業(yè)了解客戶在選擇維修保養(yǎng)地點時更關(guān)注什么（如專業(yè)性、費用、便利性、時效性、還是服務(wù)態(tài)度等）、目前的售后服務(wù)中哪些流程和環(huán)節(jié)存在不足、4S店的優(yōu)勢和劣勢分別是什么、如贏回或挽留客戶所需的改進(jìn)措施等等。總之，市場研究方法對模型是最好的補充手段。

　　營銷策略制定

　　通過上述的一系列動作，企業(yè)可將客戶細(xì)分為差異化的群體，并且獲知每個群體的關(guān)注重點。由此可制定更具有針對性營銷策略。營銷策略可以是企業(yè)層面，比如適當(dāng)?shù)慕祪r、相應(yīng)的促銷活動、提高4S店維修保養(yǎng)操作的透明度、收費的透明性等；也可以是客戶層面的，如高價值低流失的客戶以預(yù)防為主的營銷措施、高價值高流失的客戶以挽留為主的營銷措施、搖擺客戶以維系為主的營銷措施等。而相關(guān)的客戶關(guān)系管理策略，如車主關(guān)愛活動、車輛知識講座、贈送禮品、在線問題解答、成立車主俱樂部等便有了很好地理論承載基礎(chǔ)。

　　客戶忠誠度的落地：客戶俱樂部

　　客戶俱樂部是承載汽車客戶關(guān)系管理的有效平臺，它絕不是一次簡單的客戶探險活動策劃，也不是簡單的節(jié)日客戶關(guān)懷，它更是一個平臺、一個系統(tǒng)、一套行之有效的機制。汽車企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)電信、金融、航空甚至電子商務(wù)等行業(yè)的成功經(jīng)驗，建立自己的統(tǒng)一的客戶俱樂部：它可以融廠商、經(jīng)銷商和客戶為一體，進(jìn)行全面綜合的管理；它可以集成和客戶行為有關(guān)的一切信息資源并加以統(tǒng)一的分析和規(guī)劃；它可以整合所有的客戶接觸點（如企業(yè)的多媒體中心、經(jīng)銷商的呼叫中心以及諸多的點對點客戶營銷通路），形成高效統(tǒng)一的客戶界面；它可以將企業(yè)的營銷策略快速分發(fā)并有效管理，形成全國一盤子的局面；它可以對客戶的行為進(jìn)行有效的積分和兌換管理，以期不斷喚起客戶的興奮狀態(tài)并把客戶長久的保留在自己的體系之內(nèi)。最終，它應(yīng)該實現(xiàn)汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理的常態(tài)化、體系化化、信息化、閉環(huán)化和精準(zhǔn)化。

　　尾聲

　　高速發(fā)展的中國汽車行業(yè)給了廣大汽車人無限的憧憬，關(guān)注市場先機便是著眼產(chǎn)業(yè)未來，客戶關(guān)系的有效管理（特別是客戶忠誠度管理），將會成為汽車企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈條都不得不去面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，同時也必將成為汽車產(chǎn)業(yè)的下一個熱點話題，相信中國的汽車人會在這個方面大施拳腳、有所作為。

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本文標(biāo)題：汽車行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘與客戶忠誠度

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