近年，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批新型的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Facebook、YouTube、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博等。社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站建立在用戶的人際關(guān)系之上，通過(guò)各種人性化應(yīng)用帶動(dòng)用戶互動(dòng)溝通，形成了巨大的商業(yè)市場(chǎng)空間，將基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的巨大機(jī)會(huì)帶到我們面前。

一、基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　2008年，Ramani和Kumar在文章《Interaction Orientation and Firm Performance》中開(kāi)始構(gòu)建以顧客理念為核心的互動(dòng)導(dǎo)向理論，它反映一個(gè)企業(yè)通過(guò)互動(dòng)從顧客那里獲得信息以實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的能力。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者參與到品牌的建設(shè)中，使品牌與消費(fèi)者及消費(fèi)者內(nèi)部對(duì)話。

　　基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)品牌圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系人群展開(kāi)互動(dòng)溝通，通過(guò)綜合使用多種營(yíng)銷(xiāo)方式提升品牌的口碑和影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它具有如下特點(diǎn)：

　　(1)以品牌為核心

　　(2)圍繞社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)人際關(guān)系人群

　　(3)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合運(yùn)用

　　(4)以提升品牌口碑和影響力為目標(biāo)

　　(5)以品牌與消費(fèi)者及消費(fèi)者之間互動(dòng)為手段

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵成功因素

　　筆者認(rèn)為基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)管理的成功關(guān)鍵在于對(duì)筆者提出的WITS分析模型、BIGC策略模型和“兩度兩水平”評(píng)估模型的綜合運(yùn)用。在充分運(yùn)用上面三個(gè)模型的基礎(chǔ)上，應(yīng)該正確把握下面六個(gè)關(guān)鍵成功因素（KSF）。

　　(一)傳遞優(yōu)秀內(nèi)容，提升品牌口碑與認(rèn)知

　　口碑是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，優(yōu)秀的口碑是建立在良好認(rèn)知基礎(chǔ)上的，要使消費(fèi)者具有良好的品牌認(rèn)知，必須傳遞給消費(fèi)者優(yōu)秀的品牌內(nèi)容。如星巴克曾推出一個(gè)免費(fèi)喝咖啡的活動(dòng)：即在指定的某一天，自帶杯子（非紙杯）到星巴克，就可以免費(fèi)喝一杯咖啡。此活動(dòng)通過(guò)傳遞“低碳環(huán)保，保護(hù)森林”，將星巴克與日常生活結(jié)合在一起，對(duì)提升星巴克品牌認(rèn)知非常有幫助。

　　在與目標(biāo)消費(fèi)者人群互動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)傳遞優(yōu)秀的活動(dòng)內(nèi)容，使得消費(fèi)者樹(shù)立正確的品牌認(rèn)知，以此提升品牌在消費(fèi)者心中的口碑。

　　(二)抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)傳播趨勢(shì)

　　社交網(wǎng)絡(luò)群組意見(jiàn)領(lǐng)袖是可以影響其他消費(fèi)者的人，能幫助企業(yè)引導(dǎo)傳播趨勢(shì)朝著期望的方向發(fā)展。如VANCL的“凡客達(dá)人”活動(dòng)，通過(guò)選拔和培養(yǎng)“達(dá)人”，將VANCL的穿著和搭配風(fēng)格分享到社交網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)VANCL的品牌傳播趨勢(shì)。

　　通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)施正確的影響，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知朝著期望的方向發(fā)展，有助于品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正面的口碑。

　　(三)發(fā)揮優(yōu)秀創(chuàng)意，促進(jìn)病毒式傳播

　　品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想引人矚目，就要發(fā)揮創(chuàng)意，比如具有新聞價(jià)值的事件、網(wǎng)絡(luò)視頻、Flash動(dòng)畫(huà)或圖標(biāo)等。如杜蕾斯套鞋事件：2011年6月23日北京暴雨，杜蕾斯套在鞋上以避免鞋子泡水的圖片在微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，短短20分鐘杜蕾斯成為新浪微博一小時(shí)熱門(mén)榜第一名。

　　優(yōu)秀的創(chuàng)意自己有腿，它能刮起病毒式傳播的旋風(fēng)，它會(huì)將你的品牌信息悄無(wú)聲息的帶到消費(fèi)者心里。

　　(四)好友關(guān)系驅(qū)動(dòng)，提升對(duì)話質(zhì)量

　　企業(yè)可以利用關(guān)系促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升對(duì)話質(zhì)量和品牌口碑的傳播。如百事可樂(lè)的社交販賣(mài)機(jī)，用戶輸入朋友的姓名、聯(lián)系方式等，然后選擇一款飲料作為禮物，朋友會(huì)收到一個(gè)兌換碼，可以到販賣(mài)機(jī)上兌換或轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。百事將一個(gè)普通的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)關(guān)系延伸為社交活動(dòng)，起到很好的傳播效果。

　　基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)一定要注意社交網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的運(yùn)用，充分運(yùn)用好友之間的關(guān)系，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，提升對(duì)話質(zhì)量。

　　(五)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，洞察用戶需求

　　傾聽(tīng)是品牌發(fā)展的主要渠道，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)才能把握品牌發(fā)展的方向。如大眾汽車(chē)推出的“大眾自造”活動(dòng)，通過(guò)它用戶可以分享設(shè)計(jì)靈感、知識(shí)，體驗(yàn)造車(chē)樂(lè)趣等，推選出每一季最佳創(chuàng)意，大眾的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@些創(chuàng)意呈現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)這種方式挖掘用戶的需求，并將其轉(zhuǎn)化和利用。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)人員傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，掌握消費(fèi)者的真正需求，是基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

　　(六)樹(shù)立口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售為最終目標(biāo)

　　促進(jìn)銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，但優(yōu)異的銷(xiāo)售是建立的良好的口碑之上的。如小米手機(jī)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，2011年8月號(hào)稱世界首款雙核1.5HZ高性價(jià)比的智能手機(jī)問(wèn)世，僅售1999元，瞄準(zhǔn)目標(biāo)“發(fā)燒友”，高性價(jià)比和“為發(fā)燒友而生”的口碑迅速在各社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，從9月5日下午1點(diǎn)到6日24點(diǎn)僅一天多一點(diǎn)時(shí)間，小米手機(jī)的預(yù)訂人數(shù)就超過(guò)了30萬(wàn)。

　　品牌首先的目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)樹(shù)立自己在消費(fèi)者人群中的口碑，然后銷(xiāo)售就是水到渠成的了。樹(shù)立品牌口碑是基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。

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