問題的提出

    在日益激烈的市場競爭的驅(qū)動下，企業(yè)僅僅靠產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶，因為隨著技術(shù)的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都可以在短時期內(nèi)復(fù)制出同樣的產(chǎn)品并推入市場，這樣一來，產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，要保留住客戶，“服務(wù)”才是一個關(guān)鍵因素。那如何才能提高服務(wù)質(zhì)量呢？這就要求企業(yè)對客戶的需求可以及時響應(yīng)。客戶關(guān)系管理正是以此為目的的一個新型管理理念。

    隨著知識經(jīng)濟的到來，知識管理上升到一個前所未有的高度。企業(yè)營銷活動的對象——客戶，也具有豐富的知識，客戶的知識對于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，推廣營銷以及設(shè)計新產(chǎn)品，都是非常重要的。企業(yè)可以從客戶知識中發(fā)掘?qū)τ谧约河杏玫牟糠�，加以收集和存儲，加工后進行利用。此外，企業(yè)能夠通過客戶反映，從中得到客戶的需求，這些在企業(yè)提供新產(chǎn)品及服務(wù)中能夠起到顯著作用，并達到良好效果。

客戶關(guān)系管理在營銷活動應(yīng)用中存在的問題

    銷售經(jīng)理無法了解到每一個客戶的想法

    許多企業(yè)由于信息系統(tǒng)的不完善，銷售經(jīng)理沒有辦法了解到每一個客戶的想法。這也意味著銷售經(jīng)理無法及時響應(yīng)客戶的需求。他們之間必須要花較大的成本去交流來獲得的信息。這樣一來，不僅降低了客戶的滿意程度，還增加了企業(yè)維系老客戶的成本。

    與客戶交互的各系統(tǒng)未能有效集成

    目前在營銷中， 企業(yè)一般都設(shè)有呼叫中心(Call center)，這是一個十分重要的與客戶的接觸點，然而一般只有在新的潛在客戶打電話來詢問企業(yè)的產(chǎn)品之后，Call center才會將這些潛在客戶的信息有選擇地以電子郵件的形式告知銷售經(jīng)理，其余的信息都沒有能夠與銷售經(jīng)理共享。雖然說目前各企業(yè)呼叫中心的數(shù)據(jù)一般都是直接給予企業(yè)負責(zé)客戶信息分析的部門，使其能夠及時發(fā)現(xiàn)市場整體的需求。但對于營銷經(jīng)理，這些信息也是十分重要的。

    觀念上沒有及時轉(zhuǎn)變，忽略了CRM系統(tǒng)是一個“人機系統(tǒng)”。

    客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心，通過快速響應(yīng)客戶需求來提高客戶的滿意度，從而提高其忠誠度，達到保留住老客戶及有價值的客戶目的的管理理念。但是如果企業(yè)沒有將這個理念樹立起來，僅僅注重軟件選型，選完后將系統(tǒng)裝到每個營銷經(jīng)理的電腦中運行起來是遠遠不夠的。因為任何一套管理信息系統(tǒng)，都是一個“人——機”系統(tǒng)。人在實施CRM 中是一個很重要的影響成功與失敗的因素。

    CRM系統(tǒng)中信息不夠完善，輔助銷售經(jīng)理工作作用未能充分體現(xiàn)

    許多企業(yè)的CRM系統(tǒng)只記錄了客戶的基本信息及購買情況，對客戶提出的意見和建議沒能反映，也沒有詳細記錄企業(yè)的各種產(chǎn)品信息，這些信息不夠完善。要想掌握營銷全貌，銷售經(jīng)理必須自行準(zhǔn)備一份電子文檔做好記錄，但是銷售經(jīng)理工作又是十分忙碌的，難免會產(chǎn)生遺漏的現(xiàn)象，這會直接影響客戶對企業(yè)的滿意度。

基于知識管理的客戶關(guān)系管理在營銷中的應(yīng)用

    營銷活動中客戶知識情況

    客戶知識是企業(yè)在經(jīng)營過程中經(jīng)過不斷積累和改進而形成的可以傳播與增值的與客戶有關(guān)的有利于獲得和維持良好客戶關(guān)系的信息、經(jīng)驗、模式以及文化觀等等，是客戶與企業(yè)在交易及交流過程中需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗、價值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合。給客戶提供一個主動的知識交互途徑也有利于這些隱性知識的顯性化。

    在企業(yè)營銷活動中，可將客戶知識分為關(guān)于客戶的知識、客戶需要的知識、客戶自身的知識以及客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的知識。

    (1)關(guān)于客戶的知識

    關(guān)于客戶的知識是不僅包括客戶的基本數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、性別、聯(lián)系電話等），還包括客戶與企業(yè)的交易記錄、使用產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、客戶的個人愛好、溝通方式等。

    (2)客戶需要的知識

    客戶需要的知識是客戶自身對某些特定知識的需求。

    (3)客戶反饋的知識

    客戶反饋的知識是指客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的意見和建議�？蛻襞c企業(yè)的交往經(jīng)歷、他們對企業(yè)的實際感知，這些都是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，然而卻是企業(yè)經(jīng)常忽略的部分。吸取客戶的反饋知識有助于企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量，從而提升其市場競爭力。

    (4)客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的知識

    是指客戶在與企業(yè)進行交流互動的過程中由兩者共同產(chǎn)生的經(jīng)驗、價值。